2023年,AI如何重塑品牌营销?7位行业大咖分享了11个“年度案例”

发表时间:2024-01-06 15:15
2023年,被全球咨询巨头麦肯锡称为“生成式AI的爆发之年”。

这一年里,AIGC技术快速发展,越来越多的AI工具如雨后春笋般涌现,使得AI在各行各业的深度应用成为可能。尤其在品牌营销领域,突然之间,每个普通人的生活中充斥着AI创作的广告,甚至在消费者看不见的背后,品牌们也在积极探索AI技术与生意的接口。

有“广告界奥斯卡”之称的戛纳狮子国际创意节,2023年有8.3%的获奖作品在概要中提到了人工智能,相较2022年的4%翻了一倍不止。

从激发创意火花的品牌内容生成,到深入挖掘消费者行为的数据分析,再到个性化营销策略的制定,AI技术正以前所未有的速度融入商业实践。

过去一年AI在品牌营销领域的应用成果怎么样了?作为年终总结,”头号AI玩家“邀请了7位同时涉猎“AI”与“品牌营销”的行业大咖,分享他们眼中的2023“AI+品牌营销”年度案例,这其中,部分推荐案例源自他们对行业的观察总结,也有部分案例由他们亲自参与或操刀。


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@海辛,实验电影人、AIGC艺术家


推荐案例:麦当劳 & Karen X Cheng,用AI技术创新春节营销


案例背景:为了迎接2023兔年新春,麦当劳与Ins上拥有百万粉丝的华裔数字内容创意博主Karen X Cheng合作推出了一系列互动式农历新年活动,包括Karen X Cheng的创意设计、体验式AR滤镜、身临其境的元宇宙体验,以及使用NeRF技术打造的极具想象力的AI商业广告。

NeRF(神经辐射场)是一种利用神经网络模型来表示和渲染三维场景的技术,可以生成高度逼真的三维图像。为了复刻Karen童年假期回忆,品牌称,这则AI广告是首批采用NeRF技术的广告之一。观众可以扫描屏幕上的二维码,以交互式AR滤镜的方式,体验NeRF技术创造的令人惊叹的3D场景。

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推荐理由:Karen X Cheng与麦当劳合作的这个广告使用了NeRF技术,即通过神经网络实现视频编辑和效果增强,为观众呈现了一个既有趣又新颖的视觉体验。

具体来说,Nerf技术的应用不仅让视频中的动态元素与现实场景无缝融合,在作业流程上,Nerf技术还允许广告制作团队在后期制作中进行更精细的调整,通过AI分析观众的注意力分布,可以精确地调整画面中的关键元素,确保广告信息的有效传达。

综合以上,我推荐这个案例的原因在于:它不仅有趣,还代表了AI技术在品牌营销中的一种前沿应用

P.S.1月23-24日,「内容好生意」2024新榜大会将在北京望京凯悦举行,海辛将作为演讲嘉宾出席,分享更多AI观察,欢迎各位来现场与我们交流面基,报名方式见文末~


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@土豆人toudou_man,AIGC艺术家


推荐案例一:“麦麦博物馆系列”,用AI打造麦门传家宝
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案例背景:2023年4月,麦当劳正式宣布推出“麦麦博物馆系列”,该系列由一组脑洞大开的创意作品组成,包括青铜器造型的汉堡、传世宝玉风格的薯条,以及青花瓷风格的可乐等,这些充满想象力的设计均出自AIGC艺术家“土豆人”之手


作品首轮发布在小红书上收获近90万次浏览曝光,随着内容持续传播,土豆人与麦当劳中国达成合作,经过微调,最终品牌官方媒体平台联合发布了这个系列作品,实现全网刷屏。


推荐理由:从我的视角分享的话,我可以谈谈创作心得。其实“麦麦博物馆系列”作品创作于23年1月份,最初灵感来自于两个有趣的信息,一个是Ins上麦当劳发布的一篇关于正能量信条的帖子被疯狂转发;另一个是国内麦当劳粉丝自豪地将品牌称为“麦门”,并自称为“麦徒”。


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受到这两则信息的启发,我决定将个人艺术风格与麦当劳经典产品相结合,融入中国古代文物元素,以“麦门圣物”为主题创作了这组系列作品,希望引起“麦徒们”的共鸣。

整个创作过程,我使用的工具是Midjourney+Photoshop。前期AI生图,Midjourney虽然在捕捉主体创意和营造氛围方面展现出了惊人的表现力,但在真实的创作中往往需要做大量的提示词测试,一轮轮迭代和筛选有效的画面;接着我会用Photoshop完成后期优化,如构图优化、色彩修正、涂抹修改细节、添加麦当劳LOGO和个人版权链标识等。至此,一幅完整的土豆人数字作品才画上句号。

推荐案例二:秒鸭相机,国内首款破圈AIGC产品,懂技术更懂营销

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案例背景:秒鸭相机是国内首款破圈的AIGC产品,自今年7月正式上线以来,便凭借“9块9”一键拍高清AI写真迅速在C端破圈,引发广泛关注。在产品流量上升期间,妙鸭相机还与携程旅行、杭州亚运会官方合作伙伴“阿里云”合作,推出了一系列紧跟热点的联名写真模板,精准拿捏年轻消费者对个性化、新鲜感的追求。

推荐理由:国内绝大多数的AIGC营销都是噱头为主,在以前的形式内容上做的换皮,所以很无趣。AIGC本身有一定使用门槛,但过去一年在营销号的引导下,普通人对AI的认知理解就是快、便宜和简单。这也加剧了在营销动作上,大家没办法做得太深入,还是依赖传统的图文和视频形式进行包装。

相比之下,妙鸭相机的推出就非常“妙”,把技术、流量、产品、消费者需求摸得很清楚,在我看来,秒鸭相机是为数不多,把AIGC的新鲜技术成功产品化,且切实切入C端消费者的案例。

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@李3水,W的野狗头子

推荐案例一:“野小慧”女性AI艺术展,比起AI是好是坏,更关心AI是男还是女


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案例背景:"野小慧"女性AI艺术展是一场由W.Ai野岛和国际知名艺术家王小慧共同创办的艺术展,展览于2023年7月15日在上海王小慧艺术馆开幕。在为期两个月的展期里,展览作品不断更迭变化,汇集了上千位海内外数字艺术家,以“爱、孕育、希望”为主题,借助AI技术创作出各种形式和媒介的独创作品,包括文本、图片、视频和互动装置等艺术形式。

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野小慧参赛作品展示,
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推荐理由:坦白说,在技术的快速迭代下,用AI做艺术已经不是新鲜事了。但今天回望“W野小慧”仍然可以说是有一定前瞻性的。

第一点,它是首个以女性视角为主题的AI艺术展。到目前为止,AI在艺术领域和艺术表达方式上,没有站在女性视角去考虑过它的创作逻辑和语言模型的适配路径,而“W野小慧”是第一个以女性视角、女性主题、女性文化为范畴的AI商业艺术展,当所有人都在讨论,AI到底是好还是坏、是强还是弱,“W野小慧”率先提出了AI是否有性别的讨论,我认为这件事文化属性价值是强烈的。

第二点,它也是首个非艺术家主导的展览,不是自上而下,精英主导话语权的艺术展,而是自下而上,由不专业的人向专业的人发起艺术交流和作品呈现的一个展览,所有参与者都来自W的社群,Ta们或是W野神殿和野岛社区中上过我们AI课程的学员,或是W在社交媒体平台上的一些普通关注者。

第三点,它是一个不断升级迭代的展览。与传统展览的静态展示不同,“W野小慧”在两个月的展期内,每天都有新的作品提交和迭代,每天都在根据议题扩大人群影响力。这种动态性使得展览像一个数字化的生物,不断迭代,所以我觉得它是一个真正意义上在变化、或者矫情地说,在生长有生命的这样一个AI艺术展。

推荐案例二:让你的节日成为一幅杰作,微软用AI绘制普通人的节日回忆

案例背景:近期,微软携手广告代理商McCann,推出了一场名为“Make your holiday a Masterpiece(让你的节日成为一幅杰作)”的创意活动。在这次活动中,品牌方微软邀请人们分享他们的节日故事,然后由跨媒体艺术家Ellie Pritts将这些故事转化为创意提示词,并使用Microsoft Designer的AI图像生成技术将这些故事转化为独一无二的数字艺术作品。

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此外,观众可以参与到这个活动中,通过Microsoft Designer的AI创作功能,创造属于自己的艺术作品。微软的活动页面还列出了制作公式,降低用户使用门槛。

推荐理由:微软利用旗下产品Microsoft Designer的AI创作功能,邀请街头的路人分享他们的新年节日记忆,通过关键词的形式,Microsoft Designer的AI技术能够定制出与这些记忆相匹配的画作。

这些画作不仅创造出兼具科技感与人情关怀的节日图景,而且它的随机性和应用性都特别强,展现了虚拟技术改造物理现实的深度可能。

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@八云,宙晴营销实验室创始人


推荐案例:泰摩咖啡众筹创纪录,“AI评论”助力品牌提升引流转化效率


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案例背景:泰摩咖啡(Timemore)是一个新晋咖啡机品牌,旗下一款注重出粉口设计的电动磨豆机“Sculptor”成功在Kickstarter上筹集了超过500万美元的资金,打破了咖啡品牌的众筹纪录。


推荐理由:对于AI营销案例,我关注的重点在于AIGC的“C”,即生成内容,如何帮助企业或品牌在社交网络上获取流量和价值。以泰摩咖啡为例,这是一个典型的基于互联网生长的品牌,在Kickstarter创下咖啡品牌的众筹录,原因不止其独特的毛刺研磨机芯设计确立了差异化,还在于其在Reddit等社交平台上使用AI生成的“评论区创作”


具体流程大概是,通过AI垂直营销机器人工具,搜集咖啡大类关键词,模拟真实人格回复评论。这些AI评论,不仅高度融入所在社区/平台的语言风格,契合评论区上下楼语境,还会贴心地@官方账号,附上Youtube的评测视频,并提供购买链接。


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正在生成的“AI评论”

在此之前,类似的评论区维护,一般只停留在品牌账号,大部分要么是成型的模板文案,要么依赖运营人员的大量浏览和回复。Time more的打法则是出征官号所在的内容生态,并且在公私域间切中评论区这个成本最低、用户信任成本也最低的阵地,同时结合AI生成提高了整体引流效率,节省了时间和人力成本。

今年作为顾问或教练参与的一些项目中,尤其是依赖社交流量获取线索类的行业,直播间到私信、私信到留资、留资到到店,甚至短视频评论和点赞用户的检索和主动触达,每一个环节的精细化运营已经是一个不可避免的趋势。如果类似的AI工具得以广泛应用在这类营销场景里,配合平台的智能客服系统,应当会有更加实用的效果。

推举这个案例还有一个考虑就是,在效果基础上,这类AI营销可能备具争议,用户和平台的态度,是否区别对待AI评论和传统水军,也是值得玩味和观察的。

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@赵圆圆,自媒体大V


推荐案例:网友自制巴黎世家AI时装秀全网爆火,为什么不是LV或PRADA,而是巴黎世家?


案例背景:去年3月,Youtube博主“demonflyingfox”发布了一支AIGC视频,名为"Harry Potter by Balenciaga",一经发出就在外网引起了病毒式传播和模仿。视频里,《哈利波特》中的主要角色不仅穿上了巴黎世家的时装,经典台词也变成了巴黎世家版。

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截至目前该条视频总播放量已破千万。与此同时,不少国外经典影视IP如《绝命毒师》《黑客帝国》《权力的游戏》也都被整活成巴黎世家AI时装秀,在全程没有品牌参与的情况下,形成了一波不小的巴黎世家AIGC热。

这些AI魔改经典IP的制作流程也不复杂,一共四个步骤:首先用ChatGPT生成角色描述的提示词;第二步,将描述写成完整提示词,交给Midjourney生成图像;第三步,用ElevenLabs(AI语音生成工具)生成模仿角色语气的AI配音;第四步,用D-ID(一款制作虚拟数字人的工具)让Midjourney生成的照片“动”起来。

推荐理由:为什么不是LV或PRADA,而是巴黎世家?巴黎世家在近几年突然开悟,走起了网红路线。其酷炫设计、流行色彩、极简造型、特殊材质,配合明星加持、潮人站台、社交媒体造势,俨然变成了年轻人心目中酷炫的代表。

所以有什么样的BGC就有什么样的UGC,民间哈利波特AI走秀就顺理成章了。很多时候品牌自己没有网红属性,就指望PGC或者UGC能出爆款,这个就很拧巴。而AI的出现,很多品牌是拿它当热点炒作,而不是让AI成为真正的日常传播工作的平替(确实也比较难)。

当民间大神用AI做出了一个品牌向的PGC内容的时候,其实是帮助品牌打开了思路,原来AI还可以这么用啊!

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@王喆,特赞联合创始人


推荐案例一:雀巢818宠粉节用AI开脑洞、提效率,品牌大促节点还能这样玩


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案例背景:“雀巢818宠粉节”是雀巢集团为了感谢和回馈消费者而举办的一系列营销活动,旨在通过提供各种优惠、互动和体验,增强品牌与消费者之间的联系,提升品牌忠诚度。今年“雀巢818宠粉节”,雀巢集团开启了为期11天的“美味玩出界”宠粉节活动,活动利用AIGC技术打造了“雀巢美食世界”,通过线上云游的概念,带领全平台粉丝环游雀巢庞大的美食世界。

推荐理由:这次雀巢818宠粉节Campaign涉及旗下多个业务线、来自不同产地的经典产品,在项目制作周期紧张、多地拍摄存在困难的情况下,特赞AIGC Studio借用AI的“脑洞”,创新性地生成多个自然场景,并以“人机协同”的方式重塑了创意生产工作流:运用AIGC技术快速、批量生成丰富的概念图,及早沟通确定创意方向;同时高效生成海内外写实场景和关键元素,节省了素材海淘、建模渲染的时间成本。

最终,三周的筹备时间完成了十二张高质量、高难度的素材产出,工期缩短至同类项目的50%。素材得以在多个公、私域平台应用,AI生成的新颖素材在社媒平台上也引发了打卡热潮。

我认为,该案例是AIGC新技术辅助大体量营销内容生产的典型,满足小预算、轻量化制作、高质量产出,且服务于大促节点,为“质量+效率”要求双高的内容需求提供了全新的解决方案。

推荐案例二:天猫双11超级发布,“淘宝设计+AI”打造超级品牌联合海报

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案例背景:超级品牌联合海报作为天猫双11活动的亮点之一,每年都会以新颖的方式吸引消费者的眼球。今年,天猫与50大超级品牌联手,为双11开幕打造了一场联合营销事件,其中超级品牌与天猫发布的一套联合海报全程由AI参与设计创作。

推荐理由:该案例是天猫携手50大超级品牌,继“双11 AI品牌花车游行”之后,又一场创新性的联合营销事件,需要在较短的时间内,完成16+TOP品牌的海报设计。

为了个性化地满足“超级品牌”不同的主题诉求,天猫平台在设计上将新技术与老技能融会贯通,在每个环节灵活使用AI和常规设计软件。

海报均以契合品牌形象、调性的“讯号高塔”为主体,呼应“超级发布”蓄势待发的活动主题。从创意和品牌主题出发做延伸,构建出不同风格的超现实场景。画面为消费者创造了舒适的想象空间,可以说既出人意料又符合品牌调性,直观展现出品牌的想象力。

在设计过程中,从运用Midjourney产出创意视觉的大方向,到常规设计软件修缮局部,再到Stable Diffusion融合细节优化材质,这整个过程反映出对整体创意概念的深度理解,和对新老设计技术的熟练掌握。

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@罗锴,蕃茄蛋MCN联合创始人


推荐案例一:全球最大的广告集团WPP,落地应用AI识别视频

案例背景:11月15日,微软宣布Azure OpenAI服务推出多模态模型GPT-4 Turbo with Vision的预览版。GPT-4 Turbo with Vision是由OpenAI开发的大型多模态模型,它不仅支持图像分析,还能针对图像相关的问题提供文本回答。结合Azure AI Vision视频检索功能,GPT-4 Turbo with Vision能够从视频中提取关键帧,使AI模型能够对视频内容进行总结并生成相应的回答。

推荐理由:在对视频中精选的一组图像进行分析以回答视频提示时,无需将所有帧数据发送至大型多模态模型(LMM),尤其是对于时长可能超过GPT-4 Turbo with Vision的128k令牌上下文窗口的长视频。Azure AI视觉视频检索技术通过向AI模型提供相关帧,不仅节省了时间和成本,还能确保生成的答案是准确的。

目前,WPP集团旗下的人工智能中心Satalia正利用这一AI识别视频技术进行内容分析和优化。其应用包括创建详细的广告摘要、预测视频内容的影响力并提出改进建议,以符合观众期望和平台具体情况。这种人工智能与人类创造力的结合,确保内容不仅在视觉上吸引人,而且在情感上也能引起共鸣。

此外,我推荐这个案例的原因在于,WPP作为全球最大的广告集团,其对这项技术的落地应用会对行业产生深远的影响。未来,该技术将被广泛应用于WPP旗下的60多个子公司,包括奥美、智威汤逊、群邑集团、伟门公司、扬罗必凯广告公司、伟达公共关系顾问公司等的相关项目需求中。

推荐案例二:美团炼制专有模型,开启品牌AIGC设计探索

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案例背景:互联网平台往往会打造一些贴近用户形象的虚拟人物,营造产品场景氛围,让用户产生情感共鸣。但传统的三维人物设计方法存在设计实现难、成本高等问题。

为此美团平台设计团队借助AIGC自主训练了一系列具备特定生成能力的算法模型,即美团平台人物角色LoRA模型,涵盖了设计师预设的一整套经典用户角色、以及每个角色所具备的形象特征。
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推荐理由:与WPP集团引入AI识别视频技术一样,美团炼制专有模型也是一个很好的落地案例。除了方便设计快速出稿、优化设计流程,专有模型还有助于统一风格,让用户对美团品牌调性形成一致的认知。



进入2024,回望2023。

可以说,过去一年既是“生成式AI的爆发之年”,也是AI技术融入品牌营销实践的一年。2023年3月,可口可乐发布广告片“Masterpiece(杰作)”让博物馆里的天价名画纷纷“动”了起来,神级转场、脑洞大开的创意背后,离不开OpenAI DALL-E2生成图像模型和ChatGPT的技术支持,将AI增强动画与真人动作无缝合成。

同样引发行业热议的雀巢AI脑补名画《倒牛奶的女佣》,也是由DALL-E2打造,于2022年9月推出。曾经AI创作或参与创作的广告作品常常被视为一种“噱头”,如今,随着生成式AI技术快速发展,从文本、图片到音频和视频,传统内容生产正在被新技术颠覆,品牌内容生产也不例外。

过去一年,从国外到国内,无论是作为工具参与到品牌营销的生产流程,还是作为概念、流量在内容端上给品牌带来声量,可以说,AI在某种程度上成为了品牌创新和增长的新引擎。

与此同时,不难想象,AI在品牌营销领域的实际应用,反过来会加快AI技术、产品的商业化进程。迈入2024年,随着AI技术不断成熟和市场接受度提升,我们有理由相信,AI将在品牌营销的舞台上扮演更重要的角色。


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